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探路者:成长还需观察

编辑:东莞超亮金属制品有限公司  字号:
摘要:探路者:成长还需观察
中国户外运动用品市场开始进入高速增长期,从2000年到2010年这一市场零售总额约以年均50%的速度增长。它不再仅是运动用品小众细分市场,而是越来越被广泛接受。无论从市场空间还是增长速度看,中国户外运动市场都足以产生一个行业龙头。

探路者是户外运动用品行业的领头公司,虽然只有十多年的历史,但行业的爆发性增长使品牌价值和领先优势得以放大,连续几年市场占有率排名第一。不过,作为一家较年轻的企业,在营销、品牌、供应链管理、运营效率方面都还有较大的提升空间,而且估值太高,只能令投资者却步。

品牌逐步胜出

探路者的主要竞争对手是哥伦比亚(Columbia)、乐斯菲斯(The North Face)等国外品牌。由于公司拥有较高的品牌知名度和市场占有率,定价略低于国际品牌,价格差异化避免了与实力强大的外资品牌正面冲突,又与众多低端品牌形成明显区分。在2009年户外运动用品市场调查中,品牌提及率和品牌购买率都远高于第二名的哥伦比亚。

户外运动有一定风险,因此户外装备不同于普通的运动产品,品牌远比价格重要,容易形成竞争优势,行业会呈现强者越强,弱者越弱的态势。一般人在日常服装中,担心撞衫,但户外装备不同,新手倾向于向老驴们认真学习,因此领先地位对探路者非常有利。

有的老户外不认同探路者,这也很正常。竞争必然出现品牌和市场的细分,有定位专业高山极限探险的品牌,有定位户外休闲的品牌。

户外品牌运营商都是通过品牌的“差异化”和“细分专业化”来抢占更多的市场份额。探路者一开始就不是定位在发烧友。在户外用品培育阶段,大众户外运动才是主流,更容易实现规模化,哑铃式生产模式更得心应手。一般非专业的徒步露营登山,除了鞋子和40L以上的背包一定要合适之外,别的装备差别不大。

而对投资者来说,更重要的是看总量。

持续成长概率较大

目前纺织服装制造业利润水平非常低,但品牌服装市场却呈现出了欣欣向荣的局面,不少品牌快速成长,有些公司的毛利率水平达到40%以上。

探路者毛利率很高,接近50%,并且持续提升,好于很多服装品牌,如七匹狼、希努尔、雅戈尔等,也高于主要竞争对手(哥伦比亚约42%)。净利率也一直保持在12%之上(哥伦比亚约5%-6%)。

户外用品更强调功能性,其次才是款式,因此不易过时,需求相对稳定,这是探路者很大的优势。公司近几年不断加大研发投入,更多的是对新技术应用所带来产品功能上的加强和创新,因此,公司产品的生命周期比较长,一般不会因当年过季即出现滞销。

与其他行业不同,国内户外品牌在功能性方面与哥伦比亚、乐斯菲斯等并没有明显的劣势。因为核心的材料都是由第三方垄断,比如防水透气防风材料首选GORE-TEX,透气排湿材料选COOLMAX,速干功能材料选杜邦SUPPLEX等。

而且中国企业还具有劳动成本力低的优势。

销售渠道待改进

探路者应收账款只占1%左右。资产负债率仅20%,而且100%是流动负债,以应付账款和预收账款为主(二者总和约占总负债70%),显示出探路者对上下游较强的议价能力。

公司主要采用直营店和加盟店结合的销售渠道。加盟店的方式能通过投入较小的资金迅速扩大销售半径,在公司产品销售及创利方面发挥重要作用。户外运动用品行业采取加盟店方式的风险低于餐饮等行业,探路者已经形成阶段性的品牌优势,销售网络的建设也处于领先地位。

哥伦比亚在中国实行总代理模式(香港的太古资源是其中国总代),注定这个牌子在中国做不大,因为代理商在品牌上的投入是有限的。因此,探路者继续拉大和这些洋品牌的差距可能性很大。

但随着加盟店数量的快速膨胀,对其掌控的难度加大,运营管理存在一定风险,最近与加盟商的纠纷也暴露了这方面的问题。因此从长期看,公司还是应该继续加强直营店的建设,其占比逐步提升,从2008年的10.97%提高到2011年中的16.96%。

费用增长过快

虽然公司的成长性值得期待,但其中的一些风险也不容小视。

如果说将公司从回龙观搬到知春路是为了业务需要的话,那么投资近2000万元升级信息系统不是头脑发热就是被人忽悠。笔者注意到,公司上市前软件总价值为68万元,招股书中增加的480万元软件费用并不是上SAP/Oracle之类的ERP,仅仅是升级用友软件。而且,招股书显示2009年上市前有员工398人,但计划买900台高配电脑和40台笔记本,就算公司之前一台电脑也没有,现在也人手两三台了。多么大的手笔。

更何况,2010年销售费用及管理费用增长达60%以上,均大于营业收入增长幅度。费用增长很快,需要继续观察费用控制情况。

另外,探路者没有稳定的经营史,创始人虽然很熟悉户外行业,富有企业家精神,但管理层的能力还有待考察。

在目前的纺织服装行业中,探路者是估值最高的公司之一,这也令投资者只能远观。



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